体育产业创新大会

未雨绸缪,2028洛杉矶奥运赞助体系新变化

2019-05-28 08:57清华体育产业研究中心

  距离2028年奥运会还有9年,洛杉矶组委会(LA 2028)已经未雨绸缪,开始筹备赞助商事宜,去年他们制定了25亿美元的赞助目标,并与知名体育营销公司Legends签署了一份为期10年的合同,委托其成为洛杉矶奥运会与美国梦之队的官方赞助销售代理商。近日有消息传出LA 2028和媒体合作伙伴NBC Universal打算将2021-2028年的赞助权益和电视广告捆绑在一起对外出售,后者在2014年以77.5亿美元的价格续约奥运会独家转播权至2032年。上周LA 2028首席营收官Kathy Carter和NBC执行副总裁Dan Lovinger接受采访时表示双方团队正紧密合作,捆绑销售只针对于“创始合伙人”(founding partner)这一最高级别的赞助商,并不适用于其他级别的赞助商。虽然部分赞助商对电视广告的兴趣不高,但Carter相信那些资金雄厚的大企业一定同时想要赞助权益和电视广告。“对于那些顶级奥运赞助商,他们势必也会借助媒体渠道推波助澜,捆绑销售恰投其所好。”

  鉴于某些行业对于奥运赞助的争夺日益激烈,为了实现价值最大化LA 2028新增了“创始合伙人”这一赞助商级别。官方尚未对外透露具体行业,据猜测金融、科技、啤酒、能源和体育用品行业最有可能出现“创始合伙人”,其报价约为4亿美元。LA 2028和NBC将平分这部分收入。“我们肯定会主推创始合伙人,但如果企业意愿不强,亦可继续谈判,并不影响其成为低级别的赞助商。”Carter说到。同时Lovinger也承认:“我们首要任务就是寻找到潜在的创始合伙人,这是一条全新的赛道,我们才刚刚启程。”

  创始合伙人不仅可获得赞助权益和电视广告,更可获得NBC和LA 2028所提供的战略指导以开展高质量的营销活动,例如协助创始合伙人围绕奥运志愿精神构建品牌形象,授权其成为该主题的独家讲述者。

  此番创新打破过往赞助惯例,引发外界高度关注。不过国际奥委会要求洛杉矶奥组委保障TOP赞助商权益,其为国内赞助商提供的特别资产和优惠待遇也要开放给TOP赞助商,因此现有TOP赞助商如丰田、维萨和三星等也可获得相同的战略指导和购买电视广告的资格。5月30日LA 2028、NBC和Legends将在纽约启动2028年奥运会市场开发计划,向现有奥运会赞助商推销 “创始合伙人”。Carter还构想了其他与众不同、旨在提高消费者体验的营销策略,“基于体育场馆、酒店和社区重构人与人之间的关系,我们将打造一届全民参与、万众狂欢的体育盛会。”所有打破常规的创新都要征得国际奥委会的同意,“国际奥委会也许会拒绝某些改变,但我相信只要能够创造更多收入,他们肯定会双手赞成。”

  2017年9月国际奥委会宣布法国巴黎与美国洛杉矶分别成为2024年与2028年夏季奥运会的主办城市。两座城市均是继伦敦之后第三次承办夏季奥运会。这次双黄蛋凸显了奥运会无人竞标的尴尬局面,举办城市和奥委会的权力天平发生反转,国际奥委会将给予洛杉矶一系列激励措施,包括提供来自赞助商和媒体版权的资金约20亿美元,以支持洛杉矶开展长期的市场宣传活动和青少年体育项目。此外,洛杉矶还将有权利寻找国际奥委会指定赞助商以外的合作伙伴。由于提前10年开始筹备赛事,洛杉矶试图在各个方面推陈出新以期重现1984年的辉煌。

  1984年洛杉矶奥运会开创商业运作先河,与企业集团订立资助协议;出售电视广播权和比赛门票;压缩各项开支,充分利用现有设施,尽量不修建体育场馆;不新盖奥林匹克村,租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿;招募志愿人员为大会义务工作等实现2.2亿美元盈利,让濒临破产的奥运会重新焕发生机。除了直接经济效益之外,奥运会还为洛杉矶创造了大量的就业机会,仅体育、交通、通讯、服务行业创造的就业机会就达2.5万个,带动了旅游业等第三产业的高速发展。在精神文化层面,奥运会更成为洛杉矶人甚至全体美国人的“励志大片”,美国人的爱国热情得以空前高涨,一度分散低迷的民心士气也凝聚起来。尤伯罗斯在后来回忆说:“洛杉矶奥运会不仅收获了数亿美元的盈利,更帮助美国人找回了‘美国精神’,这或许是更可贵的财富。”之后历届奥运会主办国都取得了巨大的经济利润,并带动了地区经济的增长,使奥运经济成为社会经济发展的新增长点。

  为给赞助商创造更多、更好的机会来推广自己的品牌和企业形象,以便让他们更积极地赞助奥运会,国际奥委会1985年推出全球合作伙伴计划。自此奥运会赞助成为现代奥运会主要收入来源,奥运会有非常完善的赞助商体系,包括:国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次,分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别,而每个层次和级别对应着不同的权益。

  国际奥委会全球合作伙伴计划,即TOP计划,每四年为一个周期,包括一次冬季奥运会和一次夏季奥运会。每期在全球范围内选择8—12家企业,每家企业都是所在行业内的唯一入选赞助商。TOP成员不仅对国际奥委会提供支持,同时也对各国奥林匹克委员会和参赛队伍的奥林匹克活动提供支持。TOP计划赞助经费的50%归当届奥组委,7%归国际奥委会,43%由参加奥运会的各国奥委会平分。奥运会组委会赞助商计划又称奥运会赞助商计划,在国际奥委会的指导下,由奥运会组委会管理。这些计划只在奥运会主办国而非在全球推行,奥运会组委会赞助商只获得主办国或地区内的市场开发权。按照奥运会赞助的一贯做法,一般情况下,一个行业类别只有一家赞助企业。国家奥委会赞助商计划由各参赛国奥委会管理,指支持本国奥运代表队的企业,对一国参加奥运会的代表团提供资金、设备和技术支持。可以使用国家奥委会徽记,主赞助商还可以将企业标记印在奥运代表团的比赛服装上。

  奥运会赞助体系经过几十年的发展日趋成熟,截至2017年底东京奥运吸引到的赞助金额超过34.5亿美元,是伦敦奥运会的三倍。北京冬奥组委已签约中国银行、中国国航、伊利集团、安踏公司、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化等8家官方合作伙伴,以及青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业等4家官方赞助商,总赞助金额超过100亿。洛杉矶奥组委将电视广告与赞助权益捆绑销售,设立“创始合伙人”,是否会比传统模式更行之有效,让我们拭目以待。

  本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID:TUDSI_2016)原创,经授权转载发布。原文标题:2028洛杉矶奥运赞助体系新变化

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